Wer eine Unternehmenswebsite oder einen Online-Shop betreibt, braucht Texte, um Produkte oder Dienstleistungen zu beschreiben. Gerade bei Produktbeschreibungen ist dabei die Versuchung groß, entsprechende Texte von der Website des Herstellers zu übernehmen, um Zeit und Geld zu sparen. Im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist das allerdings ein großer Fehler, der Webseitenbetreiber teuer zu stehen kommen kann. Es lohnt sich deshalb, auf Unique Content zu setzen.
Die Funktion von Texten im Internet
Um zu verstehen, warum das so ist, sollte man sich klar machen, dass Texte im Internet immer eine doppelte Funktion haben. Einerseits die primäre Textfunktion: In dieser Funktion ist der Text ein Mittel der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger. Der Urheber (oder Auftraggeber) des Textes will seinen Leser unterhalten, unterrichten, informieren oder überzeugen. Insofern unterscheidet sich ein Online-Text nicht wesentlich von einem Text, der in einem anderen Medium erscheint. Online-Texte erfüllen aber andererseits eine weitere, sekundäre Textfunktion: Diese Funktion bezieht sich auf den kommunikativen Erfolg des Textes im Hinblick auf seine mediale Reichweite. Das betrifft insbesondere den Aspekt der Suchmaschinenpräsenz. Für Websitebetreiber ist dieser Aspekt kaum zu überschätzen, da er unmittelbar mit der Frage verbunden ist, ob die Inhalte einer Website überhaupt eine Leserschaft erreichen.
Suchmaschinenbetreiber wie Google oder Bing verstehen sich als Dienstleister, die sich an den Interessen ihrer User – das heiß derjenigen, die eine Suchanfrage stellen – orientieren. Stellt ein Suchmaschinennutzer eine Anfrage, gibt die Suchmaschine die Ergebnisse in einer bestimmten Reihenfolge aus. Zu den wichtigsten Kriterien für diese Reihenfolge zählen die Übereinstimmung der Suchanfrage mit den entsprechenden Keywords auf der angezeigten Internetseite und die Relevanz der Seiteninhalte (Der Suchalgorithmus von Google zieht nach Angaben des Suchmaschinengiganten ca. 200 Faktoren heran, um die Ergebnisse zu bestimmen. Dazu zählen auch technische Aspekte, um die es hier nicht gehen soll).Welchen Rang eine Website also in den Suchergebnissen (auch Search Engine Result Pages oder kurz SERPs) einnimmt, hängt ganz wesentlich davon ab, wie die Suchmaschine die Seiteninhalte in Bezug auf die Suchanfrage bewertet.
Suchmaschinen lesen und bewerten Texte
Die Grundlage für die Bewertung von Websites sind die Seiteninhalte selbst und dabei insbesondere die Texte. Dazu werden die einzelnen Internetseiten von Suchrobotern, den sogenannten Crawlern, gescannt bzw. ‚gelesen‘ und durch die Suchmaschine indexiert. Die Informationen die so erfasst werden, dienen dazu, dem Suchenden die bestmöglichen, das heißt die relevantesten Suchergebnisse für seine Suche auszugeben. Experten gehen davon aus, dass Google Webseitentexte inzwischen umfassend hinsichtlich ihres Informationsgehalts erfasst und dabei weit über den Abgleich von Keywords hinausgeht. Ein wichtiger Aspekt ist dabei auch die Einzigartigkeit des Text-Contents, also die Frage ob die Inhalte nicht nur informativ, sondern auch originell sind. Suchmaschinen erkennen sogenannten Duplicate Content – Inhalte die auch an anderer Stelle im Web vorkommen – und bewerten ihn negativ. Websitebetreiber die auf ihrer Page dieselben Produktbeschreibungen verwenden die auch auf anderen Seiten zu finden sind, müssen deshalb damit rechnen, dass sich diese Texte negativ auf ihr Suchmaschinenranking auswirken. Im schlimmsten Falle kann Duplicate Content sogar dazu führen, dass eine Website aus dem Suchmaschinenindex entfernt wird und so überhaupt nicht mehr bei der Suche berücksichtigt werden kann.
Aus der Perspektive der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es deshalb unbedingt ratsam, auf Unique Content zu setzen: Schließlich ist die Sichtbarkeit ein zentraler Erfolgsfaktor für jede Webpräsenz. Darüber hinaus sind einzigartige, maßgeschneiderte Texte aber auch im Sinne der primären Textfunktion – der Kommunikation mit dem Leser bzw. Kunden – nicht nur sinnvoll, sondern absolut empfehlenswert: Gute, originelle Webseitentexte oder Produktbeschreibungen bieten Betreibern von Internetseiten oder Shops nicht nur die Möglichkeit, ihre Kunden zielgruppengerecht und individuell anzusprechen, sondern auch die Gelegenheit ein emotionales Angebot zu machen und das eigene Markenimage zu transportieren.