Rahmen haben in der Kunstgeschichte eine lange Tradition. Eine ihrer wichtigsten Funktionen ist die Markierung einer Grenze zwischen innen und außen, Kunst und Welt. Dabei grenzt ein Bilderrahmen nicht nur das Bild von seiner Umgebung ab, sondern er verweist gleichzeitig in besonderer Weise auf das Gerahmte: Er stellt das Bild aus, hebt es als Kunstwerk hervor und trägt so zu seiner Wirkung auf den Betrachter bei. Nicht selten ist ein besonders prunkvoller Rahmen Teil der Inszenierung eines Bildes und dessen Inhalts.
Rahmen spielen aber nicht nur im Hinblick auf die Malerei eine wichtige Rolle. Sie begegnen uns in anderer Form in ganz unterschiedlichen Zusammenhängen. Begriffe wie Rahmenerzählung, Rechtsrahmen oder Rahmenvereinbarung weisen darauf hin, dass sich hinter dem Wort Rahmen bzw. Rahmung ein größeres Ordnungsprinzip verbirgt, das in ganz verschiedenen diskursiven Feldern aktualisiert werden kann.
Für den Bereich der Literatur hat Gérard Genette eine Rahmentheorie formuliert, die sich in Teilen auch auf andere Bereiche übertragen lässt.
In seinem Buch ‚Paratexte. Das Buch vom Beiwerk des Buches‘ stellt Genette heraus, dass Bücher gemeinhin von einer ganzen Reihe begleitender Texte flankiert werden. Diese Paratexte sind ein wesentlicher Teil des diskursiven Rahmens innerhalb dessen ein Text bzw. ein Buch präsentiert wird. Die verschiedenen Elemente des Paratexts (bei Genette in Abhängigkeit ihrer Distanz zum Text weiter unterteilt in Peritext und Epitext) erfüllen dabei unterschiedliche Funktionen. Autorenname, Gattungsangabe, vorangestellte oder eingeschobene Motti und Zitate aber auch Interviews, Buchbesprechungen und Kritiken oder Werbung führen so zu einer Verortung in einem kulturellen Koordinatensystem. Ein Buch wird dann etwa zum Werk eines bestimmten Autors, es wird einem Genre oder einer Gattung zugeordnet, in die Nähe anderer Werke gerückt und als Produkt eines Verlages vorgestellt. Kurz: Es wird in einem Rahmen präsentiert, der seine Rezeption entscheidend beeinflusst.
Das Prinzip der Rahmung als Mittel der Abgrenzung und Definition eines Gegenstandes ist ein elementarer Bestandteil von Kommunikation und deshalb auch im Marketing wirksam. Insbesondere im Hinblick auf das Content-Marketing ist der Aspekt der diskursiven Rahmung von Bedeutung, denn Content bedeutet immer auch Kontext. Es lohnt sich deshalb, darüber nachzudenken, welcher Rahmen am besten geeignet ist, um eine Marke oder ein bestimmtes Produkt zu präsentieren: Welche Themen sind anschlussfähig? Welche Ideen, Werte oder Trends können positiv mit dem Produkt verknüpft werden? Wie kann das Profil einer Marke geschärft und positiv beeinflusst werden? Und umgekehrt: Wovon soll das Produkt abgegrenzt werden? Mit welchen Kontexten soll es nicht in Verbindung gebracht werden? Gibt es eine Gegenposition?
Ebenso wie der paratextuelle Rahmen ein Buch in bestimmter Weise verortet, lässt sich auch die Verortung eines Produktes oder einer Marke in einem diskursiven Zusammenhang bestimmen bzw. verändern. Als Bestandteil einer umfassenden Kommunikationsstrategie kann ein gutes Content-Marketing dazu beitragen, einen Rahmen zu schaffen, der die Wahrnehmung eines Produktes oder einer Marke nachhaltig prägt. Ein gutes Produkt und ein wertvolles Bild haben deshalb eines gemeinsam: sie verdienen eine schönen Rahmen.