Gute Texte, schlechte Texte

Gute Texte sind ein elementarer Bestandteil professioneller Kommunikation. Als Texter habe ich deshalb den Anspruch gute Texte zu schreiben. Meine Kunden verlangen Qualität, und die möchte ich ihnen natürlich bieten. Aber was heißt eigentlich Qualität in Bezug auf Texte? Woran erkennt man einen guten Text? Ein paar Gedanken dazu habe ich hier aufgeschrieben.

Wenn man die Qualität von Texten bewerten möchte, braucht man ein Kriterium, anhand dessen man diese Bewertung vornimmt. Meiner Meinung nach ist die Frage, ob ein Text gut oder schlecht ist, vor allem in Hinblick auf dessen Funktion zu beantworten. Es gibt nämlich viele verschiedene Textsorten, die ganz unterschiedliche Funktionen haben (oft mehrere gleichzeitig). Nach dem Kriterium der Funktionalität ist ein Text dann gut, wenn er seine Funktion gut erfüllt. Ich glaube, dass diese pragmatische Herangehensweise für die Beurteilung der meisten Texte, mit denen wir es im Alltag zu tun haben sinnvoll ist.

Ich beziehe mich hier also auf die große Gruppe der alltäglichen Gebrauchstexte. Anders als künstlerisch-literarische Texte, lassen sich Texte dieser Sorte sehr gut nach ihrer Zweckmäßigkeit und Ihrer Funktion bestimmen. Zu den Gebrauchstexten zählen zum Beispiel Kochrezepte, Informationstexte, Beschreibungen, Anweisungen usw. Die meisten Texte mit denen ich beruflich zu tun habe, sind Marketing-Texte. Oft sind das Online-Texte die ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen vorstellen oder bewerben. Die Aufgabe des Textes ist es dabei in der Regel, Informationen zu vermitteln, zu argumentieren und möglichst zu überzeugen. Wenn man von den medialen Voraussetzungen einmal absieht, handelt es sich um eine einfache Kommunikationssituation zwischen einem Sender und einem Empfänger. Der Text ist dabei der Vermittler. Diese und ähnliche Textarten begegnen uns überall, und wir alle bewerten sie ständig, auch wenn uns das nicht immer bewusst ist. Das liegt daran, dass es sich nicht um eine explizite Bewertung handelt. Vielmehr ergibt sich die Beurteilung des Textes unmittelbar daraus, ob er seine Funktion erfüllt oder nicht. Die Frage ist also, ob der Text seinen Inhalt im Rahmen einer gegeben Kommunikationssituation erfolgreich übermitteln kann.

Was macht einen guten Text aus?

Aber woran erkennt man jetzt einen guten Text ganz konkret? Die einfachste Antwort auf diese Frage ist: Man erkennt einen guten Text daran, dass er nicht negativ auffällt. Der Text erfüllt dann seine kommunikative Funktion. Welche Voraussetzungen dafür im Einzelnen erfüllt sein müssen, ist von Fall zu Fall unterschiedlich und hängt nicht zuletzt auch vom kommunikativen Ziel des jeweiligen Textes ab. Ganz grundsätzlich können aber meiner Ansicht nach die folgenden drei Aspekte als Kennzeichen guter Texte gelten: Der Text stellt die Informationen zur Verfügung, die der Leser erwartet. Er kommt dabei seinem Leser entgegen, indem er seinen Inhalt sprachlich und stilistisch ansprechend, verständlich, strukturiert und zielgruppengerecht präsentiert. Der Text argumentiert nachvollziehbar und überzeugend und sorgt dafür, dass die Botschaft im Sinne des Senders positiv wahrgenommen wird.

Ich glaube, ich lehne mich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte, dass man im Umkehrschluss schlechte Texte regelmäßig daran erkennen kann, dass sie diese drei wesentlichen Punkte nicht ausreichend berücksichtigen und deshalb nicht funktionieren. Um zu verdeutlichen, warum das so ist, möchte ich auf die einzelnen Merkmale guter Texte noch einmal genauer eingehen.

Das erste dieser Merkmale betrifft den Inhalt des Textes im Hinblick auf die kommunikative Situation. Dabei geht es darum, dass der Adressat des Textes (also der Leser) bestimmte Erwartungen an die Kommunikation hat. Diese Erwartungen werden durch den Kontext geweckt in dem der Text steht. In diesem Zusammenhang ist auch die Textüberschrift wichtig; bei Online-Texten können Anzeigentexte oder Menüeinträge eine Rolle spielen. Wenn diese Erwartungen nicht oder nur unzureichend erfüllt werden, scheitert die Kommunikation, weil der Text nicht zu Ende gelesen oder der Leser enttäuscht wird.

Beim zweiten Merkmal geht es dagegen nicht so sehr um den Inhalt, sondern vielmehr um die Form. Dieser Aspekt ist nicht zu unterschätzen, denn er berührt die Frage der Wirkung des Textes selbst als sprachliches Konstrukt. Meiner Erfahrung nach werden in diesem Bereich die meisten Fehler gemacht. Sie betreffen nicht so sehr die Orthographie, sondern eher die Grammatik und insbesondere den sprachlichen Stil und die Textstruktur: Die mehr oder weniger große Dysfunktionalität eines Textes resultiert dabei aus den Friktionen und Hemmnissen, die diese Fehler für die kommunikative Vermittlung des Textinhaltes darstellen. Grundsätzlich zeichnet sich ein guter Text durch eine klare und verständliche Sprache aus, die seinem Gegenstand ebenso angemessen ist wie seiner Zielgruppe. Ein Text, der sich in unnötig komplizierten Formulierungen verliert, verliert sehr oft auch die Aufmerksamkeit seiner Leser. Besondere Vorsicht ist außerdem bei rhetorischen Figuren und Sprachbildern wie Metaphern und Vergleichen geboten. Hier ist Präzision, Sprachgefühl und Konsistenz gefragt. Im Zweifel gilt: Das Gegenteil von gut ist gut gemeint. Grobe grammatikalische und stilistische Fehler stören den Lesefluss, lenken vom Inhalt des Textes ab und hinterlassen einen negativen Eindruck von dessen Urheber (Sender). Das gilt auch für den Aspekt der Textstruktur. Mängel im Textaufbau sind dabei umso gravierender, wenn sie nicht nur die Lesefreundlichkeit beeinträchtigen, sondern auch formale Textkonventionen missachten.

Das letzte der drei oben aufgeführten Merkmale guter Texte ist wesentlich für den Erfolg des kommunikativen Aktes aus der Perspektive des Senders; also desjenigen, dessen Botschaft der Text transportieren soll. Die beiden vorangegangenen Punkte schaffen dafür gewissermaßen die Voraussetzungen: Eine plausible und überzeugende Argumentation braucht die Aufmerksamkeit ihres Adressaten und eine angemessene sprachliche Präsentation. Was eine gute Argumentation im Einzelnen ausmacht, hängt wiederum vom kommunikativen Ziel des Textes, seinem Inhalt und seinem Adressaten bzw. seiner Zielgruppe ab. Generell sollte ein guter Text zweckmäßig, nachvollziehbar und überzeugend argumentieren, um seine Botschaft optimal kommunizieren zu können.

Ich bin eingangs davon ausgegangen, dass ein Text dann ein guter Text ist, wenn er seine kommunikative Funktion erfüllt. Umgekehrt ist ein Text schlecht, wenn er seine Funktion nicht erfüllt. Tatsächlich geben Texte in der Regel erst dann Anlass zu einer näheren Prüfung, wenn sie nicht funktionieren. Erfahrungsgemäß ergibt die Analyse solcher Texte meistens, dass einer oder mehrere der oben angeführten Aspekte nicht ausreichend berücksichtigt wurden. Ich glaube also, dass meine kleine Liste von Textkriterien eine ganz gute Basis ist, um schlechte Texte zu erkennen und gegebenenfalls zu verbessern.

Natürlich hat nicht jeder Zeit und Lust dazu, sich selbst mit diesen Dingen zu beschäftigen. Aber zum Glück gibt es ja professionelle Texter und Lektoren, die das gerne übernehmen.